Как този футболен отбор се превърна в история за успех в стил
Бележка на редактора: Тази статия е публикувана първоначално от The Business of Fashion, редакционен партньор на CNN Style.
Когато Милан излезе на терена миналия месец в домакински мач срещу Наполи – сблъсък между два от най-историческите футболни клубове в Италия – отборът на Милан облече потъмнени фланелки, проектирани от марката за стрийт облекло Pleasures в Лос Анджелис.
Определени като официален четвърти екип на отбора – лимитираното издание на облеклото, с което отборът ще играе за избрани игри този сезон с един „светъл“ и един „тъмен“ цвят – фланелките съдържат препратки към готическата архитектура на Милано, както и към хип-хоп културата.
Това беше малко вероятно партньорство: вдъхновеният от пънка инди уличен лейбъл, носен от знаменитости като Кайли Дженър и The Weeknd, не е имал предишна връзка с италианската спортна опора. Но комерсиалният прием беше феноменален.
8 февруари, първоначалното стартиране на сътрудничеството, когато фланелките бяха пуснати в продажба за феновете, беше най-успешният ден на Милан по отношение на продажбите в електронната търговия, ръст от 69 процента над последния му рекорд, според екипа. Версията на фланелката в кремав цвят за 180 долара се оказа най-големият хит и се превърна в бестселър за всички времена, като сега се търгува на StockX за цели 290 долара.
Свързването на Pleasures може да е било изненада за традиционните футболни фенове, но в никакъв случай не е случайно. AC Milan преследва редица партньорства – включително избирането на Off-White за свой официален „куратор на стил и култура“ – след придобиването му за 1,2 милиарда долара от американската инвестиционна компания RedBird Capital Partners през август 2022 г. Под новата собственост екипът се позиционира като не само футболен клуб, но и марка за начин на живот, създаваща нови потоци от приходи чрез обмислено проектирани стоки, които надхвърлят еднократните сътрудничества.
Проникването на Милан в модата е отишло по-далеч от всеки футболен отбор преди, дори от френския Пари Сен Жермен (ПСЖ), който не толкова отдавна беше предпочитан спортен сътрудник на марки като Dior, Stüssy и Jordan. Неговите нови катарски собственици също инвестираха много в разрастването на марката на отбора, но загубиха привлекателността му към модата, когато две от неговите звезди, Лионел Меси и Неймар младши, напуснаха клуба бързо последователно (последният им открояващ се играч, Килиан Мбапе, е определен да замине това лято).
За разлика от ПСЖ, Милан няма същия вид международна звезда в отбора си, която автоматично идва с културен кеш. Отборът изкова сътрудничеството си като част от глобална маркетингова стратегия, а не като обвързан с някой играч, и следователно е по-малко изложен на риск от загуба на престижа си, когато най-добрите спортисти напуснат. Неговото дългосрочно партньорство с Off-White, което произведе няколко колекции за мъжки и женски отбори и извън терена, също така осигурява ниво на вътрешен достъп до модната индустрия, което никога не е било постигано от друг екип преди.
Партньорството на Pleasures беше създадено с мисълта за 27-те милиона фенове на отбора в Северна Америка и даде правилните резултати: САЩ отчете най-много продажби на фланелката на Pleasures извън Италия. Освен това е предназначено да достигне до по-младите фенове и над 60 процента от продажбите са отишли за потребители на възраст под 30 години, според клуба.
Уникалната сделка на AC Milan с неговия производител на екипи, Puma, е друга важна част от неговата модна стратегия. Германският гигант за спортно облекло действа като ценен проводник на модната индустрия, помагайки за улесняване на сътрудничеството с марки като Koché и Pleasures.
„Успехът на Милан като моден играч се основава на факта, че неговите партньорства изглеждат автентични“, каза Лорън Кокрейн, моден и спортен репортер в The Guardian. „Не просто клубът отмята нещо... те вече имат това доверие в уличното облекло.“
Бележка на редактора: Тази статия е публикувана първоначално от The Business of Fashion, редакционен партньор на CNN Style.
